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失落的化妆品巨头们:高端市场增速放缓 平价市场难敌国货

来源:证券日报网编辑:ya2021-12-24阅读量:12036


文|李豪悦


       天眼查App数据显示,截至12月22日,2021年中国化妆品行业的投融资事件达到126起。相比2020年的88起,2019年的57起,实现猛增。不过,外资化妆品企业在中国的业绩却大不如前。爱茉莉太平洋今年多次被曝缩减线下门店,数量达到上百家;花王旗下的彩妆品牌KATE也被传或退出中国。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等化妆品巨头,其中国业绩或放缓或亏损。外资化妆品巨头们的“不败传说”,为什么2021年不灵了?


       平价产品“节节败退”


       据媒体报道,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋正针对中国市场进行新一轮策略调整。集团计划将旗下品牌在中国开设的将近800家门店缩减至140家左右,未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。


      《证券日报》就此事向爱茉莉太平洋求证,截至发稿前公司尚未回应。


       回溯近两年爱茉莉太平洋在中国的发展情况,会发现“关店”已经成为集团在中国市场的常态,这一点在集团的平价品牌上尤为明显。


       旗下平价彩妆品牌伊蒂之屋官方客服曾向《证券日报》记者表示,伊蒂之屋在中国内地的线下百货专柜都已经关闭,产品将主要通过线上渠道售卖,线下购买渠道只能前往美妆集合店“调色师”。


       此外,同为其旗下的曾在中国风靡一时的平价护肤品牌悦诗风吟,近两年也节节败退。韩国当地媒体报道,过去一年悦诗风吟在中国的门店数量从610家缩减到了280家。


       财报显示,悦诗风吟的收入已经连续三个季度下降。今年一季度悦诗风吟收入890亿韩元,相比2020年同期下降17.2%;最新公布三季报,悦诗风吟收入下降到722亿韩元,不仅比2020年同期下降10.2%,也弱于今年一季度。


       事实上,悦诗风吟收入下滑也对爱茉莉太平洋的中国市场收入产生消极影响。财报介绍,中国地区收入以当地货币计算下降超过10%,其原因就包括悦诗风吟销售额下降。由于中国销售额占亚洲销售额的70%以上,这导致爱茉莉太平洋的亚洲地区收入也下降11%。


       此外,在中国受挫的并非只有韩妆。


       今年12月,有报道称,由于受疫情影响,国内最大日本药妆店可开嘉来(CocokaraFine)在日本和中国的业务受重创,入店客人锐减,业绩呈现亏损,因此可开嘉来将全面退出中国市场。目前,公司正在与商场沟通闭店时间。


      《证券日报》记者多次致电可开嘉来(上海)商贸有限公司,询问闭店进展,均无人应答。


       官方数据显示,可开嘉来在国内的线下实体门店共有4家,其早在2012年就进入中国市场。店内的产品覆盖日本众多一线品牌,且不乏高端产品。记者在小红书平台发现,有关可开嘉来的安利贴,反复出现的词汇都集中在“薅羊毛”“优惠”“划算”,为可开嘉来营造出平价,性价比高的形象。其淘宝的官方旗舰店销量靠前的化妆品也主要是珂润、蜜浓、莎娜等平价品牌。


       被传出淡出中国市场的,还有日本花王旗下的彩妆品牌KATE。尽管KATE线下柜台的工作人员曾向媒体透露过KATE“卖的并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否认了KATE退出中国市场的消息。值得一提的是,今年进博会期间,花王展示了旗下高端化妆品品牌“SENSAI丝光溢彩”。其中国化妆品事业本部部长田中润一表示,“SENSAI丝光溢彩”此番进军中国高端化妆品市场,是花王集团扩大中国高端化妆品市场的新开始。


       无论是爱茉莉太平洋,还是花王,都是曾凭借平价化妆品在中国市场创造一番天地的巨头。


       但在天津医科大学讲师王者香来看,日韩平价化妆品从营销和产品上对比国货都显得“过时”了。


       其向《证券日报》记者表示,一直以来,中国市场的平价韩妆和日本的开架药妆,没有自己精准的品牌定位和特色。“这些大一点的化妆品集团旗下会有很多专注平价线的子品牌,然而这些子品牌之间同质化非常严重,对用户来说是没有记忆点的,而他们在营销手段上也跟不上国货化妆品。此外,平价产品的受众对价格更敏感,对品牌本身是没有忠诚度的。日韩的平价化妆品价格上对比国内也没有优势。”


       魔镜市场情报数据显示,今年“双11”在占美妆份额超一半的护肤品类中,其TOP50品牌销售额中,国货整体增速达78.9%,远高于外资品牌整体增速26.8%。


       高端市场“看起来很美”


       在平价品牌业务下滑的情况下,爱茉莉太平洋集团的新高端产品的推出,为中国的雪花秀品牌带来了50%左右的销售额增长。


       外资品牌放弃在平价化妆品市场“挣扎”又选择在2021下半年向中国高端化妆品市场发起进攻,是否能一帆风顺?


        Euromonitor的数据指出,在大众化妆品市场,宝洁市场份额为12.1%,欧莱雅占比约为8.9%。此外,中国化妆品高端市场也主要由国际顶尖品牌占据。排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登,市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。三个品牌就拿下近42%的市场份额。


       需要注意的是,高端市场虽然遍地外资企业,但这对2021下半年才积极转型的外资品牌而言,优势未必能快速见效。


       从欧莱雅、雅诗兰黛以及宝洁的最新财报来看,三大巨头的中国市场业绩增速都开始放缓。


       今年下半年,欧莱雅集团的高层在业绩会上承认,三季度内地增长出现放缓。实体零售、旅游零售都面临疫情压力,尤为重要的海南免税销售也受到影响;雅诗兰黛集团首席财务官TraceyTravis也在下半年的财报电话会议上介绍,7、8月中国内地的销售增长有所放缓,电商渠道出现减速,海南旅游零售业务也短暂放缓;宝洁集团此前表示,2022财年一季度(2021年7-9月),旗下高端化妆品SK-II销售已经与去年同期持平,而集团的整体中国业务罕见停止增长。


       除此之外,在中国高端市场仍有一席之地的资生堂,其最新财报显示,集团第三季度中国市场收入下滑15%至460亿日元。由于营销成本高居不下,剥离个人护理业务后,资生堂在中国前三季度(2021年1-9月)累计亏损75.62亿日元,对比去年同期由盈转亏。


       一位投资人向《证券日报》记者表示,企业转型的大方向是对的。受疫情和经济形势的影响,原材料和生产销售等上游成本的增加侵蚀了平价商品的收益空间,利用现有的品牌影响力和完善的体系,向收益空间更大的中高端品牌拓展,有利于稳定经营业绩,保持成长性基础。


       但其认为,当前背景化妆品市场增长停滞,对于现有企业来说,既要继续保持增长、又要不断面对来自国货的竞争。


       盘古智库高级研究员江瀚告诉《证券日报》记者,“要解决中国业绩的问题,需要的是这些大品牌真正沉下心来研究中国市场,了解中国消费者的底层需求。只有真正做深做透中国市场,进行全面的产品设计研发的本土化,才有可能在中国市场的变化过程中占据一席之地。”


      “当经济与消费环境出现变化时,即使总量增长停滞,但存量仍有可能出现调整,因此巩固核心目标群体、积极开发新的目标群体,加快产品研发与投放,才能跑得比别人更快。”上述投资人说道。


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